Recent verschenen de resultaten van een onderzoek, dat KPMG heeft uitgevoerd onder 18.430 online consumenten in 51 landen. Door de opzet en de schaalgrootte van het onderzoek zijn de gesignaleerde trends interessant om te betrekken in online marketing plannen. 7W neemt ze met je door.
Van Baby Boomers tot Millennials
KPMG heeft zich in het onderzoek laten leiden door een indeling van online consumenten naar leeftijd: de Baby Boomers (geboren tussen 1946 en 1965), Generation X (1966-1981) en de Millennials (1982-2001). Uitgangspunt was dat deelnemers in de 12 maanden voor het onderzoek tenminste een online aankoop hadden gedaan. Het gemiddeld aantal transacties per online consument lag daar ver boven: in West-Europa 18,4.
Het meest actief voor wat betreft het aantal aankopen is de Generation X, maar minstens zo interessant is het bedrag per transactie. Het meeste geld per aankoop wordt besteed door de Baby Boomers, namelijk $ 203. Ook opvallend is dat mannen met $ 220 gemiddeld per transactie meer besteden dan vrouwen met $ 151. Dat verschil wordt veroorzaakt doordat mannen online vaak luxe artikelen en elektronica kopen, terwijl vrouwen relatief vaak food en cosmetica bestellen.
Boeken, muziek, elektronica en kleding
Uit het onderzoek blijken grote regionale verschillen in de populariteit van producten. Zo worden in België en Oostenrijk veel flessen wijn online besteld, in Rusland en India veel telecomproducten, in Frankrijk speelgoed en games voor kinderen en in de UK de dagelijkse boodschappen. Wereldwijd scoren boeken, muziek, elektronica en kleding overal goed.
Veel groei wordt gegenereerd door de aankoop van huishoudelijke artikelen, vooral door Bamy Boomers. Parfum en meubels werd vooral meer online besteld door de Generation X en Millennials. Van alle aankopen vond in West-Europa 51% plaats bij ‘pure online retailers’, 34% in ‘de webshop van een fysieke winkel’ en 11% rechtstreeks in ‘de webwinkel van een fabrikant’. Het onderzoek van KPMG gaat alleen over producten; online transacties voor reizen en diensten zijn buiten beschouwing gelaten.
Devices per leeftijdsgroep
Hoewel andere devices een opmars bezig zijn, vonden in alle delen van de wereld meer dan de helft van alle bestellingen nog plaats via de laptop of PC. Van Baby Boomers geeft 4% de voorkeur aan het bestellen via de smartphone. Bij Generation X is dat 8% en bij de Millennials 11%.
In toenemende mate gebruiken consumenten zelfs hun smarthpone terwijl ze zich al fysiek in een winkel bevinden. Twee op de drie doet dat om prijzen in de shop te vergelijken met die van andere aanbieders, 61% om specificaties te bekijken, 49% voor online reviews, een derde is opzoek naar productopties en 16% wil weten of de producten beschikbaar zijn.
Factoren van invloed op de aankoopbeslissing
Er bestaan grote verschillen tussen landen in de mate waarin online consumenten zich laten leiden door prijzen en promoties. In landen als België en Frankrijk is dit met ruim 38% de bepalende factor, terwijl in China en India de reputatie (31%) belangrijker is en in veel consumenten elders in Azië hun beslissing laten afhangen van online reviews.
Ook in dit opzicht laat het onderzoek verschillen zien tussen de generaties: Baby Boomers shoppen bij voorkeur in hun favoriete webshop, Millennials baseren hun keuze vooral op op de beste prijs. Na aankoop delen in West-Europa 22% van de consumenten hun ervaringen met anderen. Dat percentage ligt in Noord-Amerika (35%) en Azië (43%) veel hoger. Het merendeel (47%) doet dat via de website van de verkoper, anderen populaire media zijn Facebook (31%) en WhatsApp (17%).
Aankoop cyclus
De doorlooptijd van de aankoop is relatief kort. In West-Europa besluit 32% dezelfde dag. Slechts 6% denkt langer na dan een maand. Baby Boomers hebben de neiging om sneller (77% binnen 1 week) te besluiten dan Generation X (73%) en Millennials (68%), hoewel dat ook te maken kan hebben met direct besteedbare middelen.
De meest populaire categorie producten om direct te bestellen is, weinig verrassend, food. (51%). Over telecommunicatie, smartphones en meubels wordt het langste nagedacht. De belangrijkste reden om online te bestellen is de mogelijkheid om 24/7 te shoppen (58%), gevolgd door het vergelijken van prijzen (54%) en het profiteren van aanbiedingen (46%).
Tenslotte zijn ook de factoren onderzocht die bijdragen aan loyaliteit. De top 3 wordt gevormd door ‘uitstekende customer support’ (1), ‘exclusieve aanbiedingen voor leden’ (2) en ‘loyaliteit programma’s’ (3). Wil jij meer inzicht in de factoren die klanten doen besluiten en dat verwerken in jouw online marketingplan? Neem dan contact met 7W op!